MARKETING / ESTUDO DE CASO
A campanha nas ruas: o que acontece fora da tela
Um dirigível, um outdoor com uma pessoa dentro, um sorriso estranho num jogo de beisebol: ações físicas voltaram ao marketing de filmes. Elas dão ao público online algo que aconteceu no mundo real. A pergunta é se a atenção vale o custo.
O dirigível laranja de Marty Supreme não precisou de algoritmo para existir. Bastava olhar para cima. As fotos, vídeos e discussões posteriores foram digitais, mas tinham um acontecimento físico por trás. É parte do apelo das campanhas com ações no mundo real, numa época de feeds lotados e imagens cada vez mais fáceis de gerar. Não significa que o público abandonou as redes; significa que um evento concreto pode dar algo específico para compartilhar.
É uma hipótese editorial, não regra medida sobre os desejos do público. Uma ação pode ser montada, fotografada e amplificada com tanta intenção quanto um anúncio pago. O que importa é a relação com o filme, se as pessoas querem repassá-la e se o interesse resultante encontra um caminho para um ingresso ou uma reprodução.
Um personagem sai do filme
Para Marty Supreme, de Josh Safdie, a A24 e Timothée Chalamet fizeram da divulgação uma extensão da ambição inquieta do filme. A NBC News relatouo dirigível, caixas de Wheaties e produtos promocionais; o The Hollywood Reporter descreveu jaquetas usadas por celebridades e um vídeo satírico, roteirizado, com a equipe de marketing de Chalamet. Cada elemento dava ao público algo para encontrar antes de ver o filme. A fama do ator era um recurso que a maioria dos lançamentos não pode comprar ou copiar.
O resultado foi grande para os padrões da A24: o Box Office Mojo registracerca de US$ 96 milhões no mercado doméstico, US$ 96 milhões fora dele e US$ 192 milhões no mundo. A Variety identificou depoisos US$ 192 milhões arredondados como o recorde global anterior da A24, superado por Backrooms. A Variety relatou um orçamento de produção de US$ 70 milhões antes da divulgação; a NBC disse que a A24 não revelou os gastos de marketing. Não há cálculo responsável de retorno publicitário com essas cifras: ingressos são divididos com os cinemas, e críticas, boca a boca, disponibilidade e receitas posteriores também contam. O dirigível fez parte da campanha, mas não é causa comprovada de cada ingresso.
A premissa vira um lugar
A Netflix seguiu caminho mais literal com
The Last House, thriller sobre uma família presa em casa. O Bloody Disgusting relatou um outdoor mobiliado como sala de estar a cerca de nove metros sobre Sunset Boulevard, com um ator falando aos passantes. A estrutura tornou o confinamento visível. A cobertura confirma a ação, não quantas pessoas reproduziram o filme por causa dela. A reportagem não estabelece visualizações nem efeito nas assinaturas.
A Paramount encontrou uma câmera que já existia em vez de construir uma estrutura. Antes de Smile, atores sentaram-se atrás do home plate em jogos de beisebol, com o sorriso perturbador do filme. O The Drum documentoua aparição nas transmissões e o compartilhamento. O diretor Parker Finn disse à Entertainment Weekly que a equipe temia não ser notada. O risco era real: se a câmera não encontrasse os rostos ou ninguém repassasse a imagem, a ação poderia desaparecer sem deixar rastro.
Longlegs oferece uma versão discreta. A Neon pôs num outdoor um número de telefone sem explicação; quem ligava ouvia Nicolas Cage no papel. O The Hollywood Reporter entrevistou a equipe de marketing da Neon, que descreveu uma campanha de pouco menos de US$ 10 milhões em criação, mídia, cinema e imprensa, com cerca de 70% do investimento em mídia online e sem anúncios na TV. O número de ligações informado veio da equipe, não de auditoria independente. É um custo divulgado útil para este caso, mas não um preço universal para uma ação nem comparação direta com o gasto não divulgado da A24.
Melhor que comprar atenção?
Uma ação física bem-sucedida pode gerar notícias e compartilhamentos além do público que a viu ao vivo. A imagem tem um contexto que uma impressão publicitária comprada talvez não tenha: alguém a encontrou na rua, uma câmera de transmissão a capturou, alguém escolheu ligar. Isso não torna a mídia espontânea gratuita. Atores, permissões, montagem, segurança, assessoria e distribuição custam dinheiro. Anúncios pagos também fazem algo que nenhuma ação garante: podem ser programados, direcionados, repetidos e concentrados nas cidades e dias em que o filme está disponível.
Toda lista de campanhas engenhosas tem viés de seleção: os fracassos não viram estudos de caso. A equipe de Smile temia passar despercebida, e um profissional ouvido pelo The Drum alertou que muitas ideias assim não atraem imprensa. Astros, uma premissa visual forte e a sorte de uma câmera ou feed encontrar a ação mudam as chances. A campanha de Longlegs também manteve compras digitais direcionadas: a escolha real foi outra combinação de atenção paga e espontânea, não eliminar a publicidade.
A ação física funciona melhor quando faz mais que anunciar um nome.
Marty Supreme encenou ambição; The Last House tornou o confinamento visível; Smile tornou um rosto inesquecível; Longlegs convidou o público a um mistério. Num feed cheio de imagens, algo concreto pode ser um bom começo. O valor ainda depende da execução, do acesso e da resposta do público. Ser visto na rua é o início. O lançamento precisa completar o percurso.