CULTURA / DEPOIS DA SESSÃO
Toda publicidade é (mesmo) boa publicidade?
Quando o elenco vira a notícia, um filme pode ganhar atenção. Quem paga por isso?
Sydney Sweeney na Berlinale de 2023. Retrato de arquivo, não imagem da campanha de Anyone But You. Foto: Elena Ternovaja / Wikimedia Commons (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sydney_Sweeney_at_Berlinale_2023_(portrait).jpg)
Boa para quem?
Um filme tem um fim de semana de estreia. Seu elenco tem uma segunda-feira de manhã. Quando a controvérsia torna um título impossível de ignorar, "toda publicidade é boa publicidade" parece uma bela solução. Falta uma parte: boa para quem?
Rumores podem virar um trailer não oficial. Sem trama, sem fotografia, só um mapa de assentos e uma seção de comentários com ambições de detetive. A curiosidade pode vender um ingresso. Não vende respeito automaticamente.
O drama fez o marketing?
Na estreia de Não Se Preocupe, Querida em Veneza, em 2022, a atenção passou de rumores de tensão entre Olivia Wilde e Florence Pugh para um vídeo interpretado na internet como Harry Styles cuspindo em Chris Pine. O representante de Pine chamou essa alegação de "uma invenção completa". Houve também uma disputa pública: Wilde disse ter demitido Shia LaBeouf; ele disse ter saído por vontade própria. Três tipos de barulho, não três fatos comprovados.
1 (#publicity-source-1), 6 (#publicity-source-6), 7 (#publicity-source-7) O filme estreou com uma arrecadação estimada de US$ 19,2 milhões nos Estados Unidos e no Canadá. Jeff Goldstein, chefe de distribuição da Warner Bros., disse que o barulho teve efeito neutro; Paul Dergarabedian, analista da Comscore, atribuiu valor à maior visibilidade. Mesmo fim de semana, vereditos diferentes. A bilheteria tinha os comprovantes. Não tinha um grupo de controle.
2 (#publicity-source-2) Um estudo de 2010 constatou que críticas negativas podiam ajudar as vendas de livros pouco conhecidos, mas prejudicavam autores conhecidos. A visibilidade importa, mas livros não são campanhas de filmes; viralizar, por si só, não é um modelo de negócio.
3 (#publicity-source-3)
O caos pode ser de propósito?
Anyone But You oferece outro caso. Sydney Sweeney e Glen Powell atraíram rumores de romance fora da tela; Sweeney disse que eram "obviamente falsos" no Saturday Night Live, em março de 2024. No mês seguinte, Powell contou ao New York Times que aproveitaram o desejo do público de ver a química da tela fora dela. Sweeney, também produtora executiva, descreveu sua participação direta no marketing.
8 (#publicity-source-8), 9 (#publicity-source-9) Alguns publicistas talvez rezem por esse tipo de atenção. Outros talvez ajudem a conduzi-la. Aqui, os próprios atores descreveram entrar no jogo. Isso sustenta um argumento sobre ambiguidade controlada, não uma alegação de que todo escândalo é um comunicado de imprensa secreto. Os comentários podem virar distribuição gratuita. Seus autores raramente mandam uma fatura.
Quem recebe a conta?
Antes de Veneza, Florence Pugh disse à Harper's Bazaar que reduzir o filme às cenas de sexo não era o motivo de seu trabalho na indústria. Ao falar sobre o escrutínio de sua vida privada, acrescentou: "Não nos inscrevemos para um reality show." Um recado bem claro sobre os termos e condições.
4 (#publicity-source-4) Wilde disse depois à Vanity Fair que a fofoca estava ofuscando o talento de Pugh e o trabalho da equipe. Os comentários apontam uma diferença: ser assunto não é o mesmo que ser reconhecido pelo trabalho.
5 (#publicity-source-5) Atores podem ganhar públicos ou oportunidades com a mesma atenção que traz escrutínio indesejado. Esses benefícios e custos podem coexistir. O total de ingressos não mede privacidade nem decide se a troca foi justa.
Então, valeu a pena?
Até que ponto, então? A controvérsia pode tornar um filme conhecido; o argumento de que gera vendas extras é menos certo. Chamá-la de boa publicidade exige mais do que um título em alta. Para os atores, só eles podem dizer se os ganhos valeram o custo.
E para um ator, diretor ou qualquer pessoa por trás de um lançamento: você faria isso para seu filme ter sucesso? A pergunta da bússola moral é quem tem voz antes de alguém virar a campanha.
O filme pode sair do grupo depois da estreia. As pessoas que estão nele talvez ainda recebam notificações.
Fontes AP · Venice premiere, 2022 ↗AP · Opening-weekend estimates, 2022 ↗Berger, Sorensen & Rasmussen · Marketing Science, 2010 ↗Harper's Bazaar · Florence Pugh interview, 2022 ↗Vanity Fair · Olivia Wilde interview, 2022 ↗Variety · Pine representative denial, 2022 ↗Variety · Venice press conference and disputed departure, 2022 ↗The New York Times · Sweeney/Powell marketing interview, 2024 ↗NBC · Sweeney SNL monologue and denial, 2024 ↗