CULTURA / DESPUÉS DE LA PROYECCIÓN
¿Toda publicidad es (realmente) buena publicidad?
Cuando el reparto se convierte en la noticia, una película puede ganar atención. ¿Quién paga por ello?
Sydney Sweeney en la Berlinale de 2023. Retrato de archivo, no imagen de la campaña de Anyone But You. Foto: Elena Ternovaja / Wikimedia Commons (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sydney_Sweeney_at_Berlinale_2023_(portrait).jpg)
¿Buena para quién?
Una película tiene un fin de semana de estreno. Su reparto tiene un lunes por la mañana. Cuando la controversia vuelve imposible ignorar un título, "toda publicidad es buena publicidad" suena a una solución redonda. Falta una parte: ¿buena para quién?
Los rumores pueden convertirse en un tráiler no oficial. Sin trama, sin fotografía, solo un plano de asientos y una sección de comentarios con ambiciones de detective. La curiosidad puede vender una entrada. No vende respeto automáticamente.
¿El drama hizo el marketing?
En el estreno de Don't Worry Darling en Venecia, en 2022, la atención pasó de rumores de tensión entre Olivia Wilde y Florence Pugh a un vídeo interpretado en internet como Harry Styles escupiendo a Chris Pine. El representante de Pine calificó esa acusación de "una invención absoluta". También hubo una disputa pública: Wilde dijo que había despedido a Shia LaBeouf; él dijo que se había marchado. Tres tipos de ruido, no tres hechos demostrados.
1 (#publicity-source-1), 6 (#publicity-source-6), 7 (#publicity-source-7) La película se estrenó con una recaudación estimada de 19,2 millones de dólares en Estados Unidos y Canadá. Jeff Goldstein, responsable de distribución de Warner Bros., dijo que el ruido tuvo un efecto neutro; Paul Dergarabedian, analista de Comscore, atribuyó valor a la mayor visibilidad. Mismo fin de semana, veredictos distintos. La taquilla tenía los comprobantes. No tenía un grupo de control.
2 (#publicity-source-2) Un estudio de 2010 encontró que las críticas negativas podían ayudar a las ventas de libros poco conocidos, mientras perjudicaban a autores conocidos. La visibilidad importa, pero los libros no son campañas de películas; hacerse viral no es, por sí solo, un modelo de negocio.
3 (#publicity-source-3) ¿El caos puede ser intencionado?
Anyone But You ofrece otro caso. Sydney Sweeney y Glen Powell atrajeron rumores de romance fuera de la pantalla; Sweeney dijo que eran "obviamente falsos" en Saturday Night Live, en marzo de 2024. Al mes siguiente, Powell contó a The New York Times que aprovecharon el deseo del público de ver su química fuera de la pantalla. Sweeney, también productora ejecutiva, describió su participación directa en el marketing.
8 (#publicity-source-8), 9 (#publicity-source-9) Algunos publicistas quizá recen por ese tipo de atención. Otros quizá ayuden a dirigirla. Aquí, los propios actores describieron seguir el juego. Eso respalda un argumento sobre ambigüedad controlada, no una acusación de que cada escándalo sea un comunicado de prensa secreto. Los comentarios pueden convertirse en distribución gratuita. Sus autores rara vez pasan factura.
¿Quién recibe la factura?
Antes de Venecia, Florence Pugh dijo a Harper's Bazaar que reducir la película a sus escenas de sexo no era el motivo de su trabajo en la industria. Al hablar del escrutinio de su vida privada, añadió: "No nos hemos apuntado a un reality show." Una nota bastante clara sobre los términos y condiciones.
4 (#publicity-source-4) Wilde dijo después a Vanity Fair que los rumores estaban eclipsando el talento de Pugh y el trabajo del equipo. Sus comentarios señalan una diferencia: ser tema de conversación no es lo mismo que ser reconocido por el trabajo.
5 (#publicity-source-5) Los actores pueden ganar públicos u oportunidades con la misma atención que trae un escrutinio no deseado. Esos beneficios y costes pueden coexistir. El total de entradas no mide la privacidad ni decide si el intercambio fue justo.
Entonces, ¿mereció la pena?
¿Hasta qué punto, entonces? La controversia puede dar a conocer una película; el argumento de que genera ventas adicionales es menos seguro. Llamarla buena publicidad exige más que un título en tendencias. Para los actores, solo ellos pueden decir si las ganancias merecieron el coste.
Y para un actor, director o cualquier persona detrás de un estreno: ¿harías eso para que tu película tuviera éxito? La pregunta de la brújula moral es quién puede decidir antes de que alguien se convierta en la campaña.
La película puede salir del grupo después del estreno. Las personas que aparecen en ella quizá sigan recibiendo notificaciones.
Fuentes AP · Venice premiere, 2022 ↗AP · Opening-weekend estimates, 2022 ↗Berger, Sorensen & Rasmussen · Marketing Science, 2010 ↗Harper's Bazaar · Florence Pugh interview, 2022 ↗Vanity Fair · Olivia Wilde interview, 2022 ↗Variety · Pine representative denial, 2022 ↗Variety · Venice press conference and disputed departure, 2022 ↗The New York Times · Sweeney/Powell marketing interview, 2024 ↗NBC · Sweeney SNL monologue and denial, 2024 ↗