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NEGÓCIO / MARKETING E PÚBLICO
FRAME / LINE · EDITORIAL
Quanto os filmes gastam em marketing
A campanha pode rivalizar com o orçamento de produção. A participação do TikTok é muito mais difícil de medir.
3 min
Um filme custa US$ 100 milhões. Isso inclui fazer as pessoas assistirem a ele? Muitas vezes, o número em discussão é o orçamento de produção. A campanha fica em outra conta. Por isso, quando alguém pergunta qual percentual vai para o marketing, a primeira pergunta é: percentual de quê?
O denominador muda a resposta
P&A significa prints and advertising, ou cópias e publicidade. Para os lançamentos internacionais de filmes independentes britânicos, o BFI descreve P&A como os custos de marketing e os custos técnicos associados ao lançamento nos cinemas, pagos pelo distribuidor local. É um lembrete útil de que quem faz o filme e quem paga para lançá-lo não são necessariamente os mesmos.
Uma campanha hipotética de US$ 50 milhões para uma produção de US$ 100 milhões equivale a 50% do orçamento de produção. Mas representa apenas um terço dos US$ 150 milhões somados. Nenhum cálculo está errado. Eles respondem a perguntas diferentes, e nenhum inclui todos os custos possíveis.
Antes do TikTok, a conta já era alta
O Los Angeles Times informou que as médias de 2007 da MPAA para os grandes estúdios eram de US$ 70,8 milhões para produção e US$ 35,9 milhões para publicidade e cópias. O segundo valor equivalia a cerca de 51% do primeiro. A campanha já era uma grande despesa adicional antes das atuais plataformas de vídeos curtos.
Há uma ressalva. O relatório excluía o cofinanciamento externo do valor de produção. Não era uma conta completa do custo de cada filme, e o alcance do marketing considerado não deve ser confundido com o de uma campanha mundial atual.
Barbie oferece um exemplo mais recente, não uma nova média da indústria. Em julho de 2023, a Variety publicou a estimativa de executivos de estúdios concorrentes: uma campanha de US$ 150 milhões para um orçamento de produção de US$ 145 milhões, cerca de 103%. O presidente de marketing da Warner Bros. não confirmou o orçamento da campanha. A análise posterior do Deadline estimou o P&A global em US$ 175 milhões.
São estimativas publicadas em momentos diferentes e possivelmente com alcances diferentes. Elas mostram o tamanho que uma campanha de filme-evento pode ter, não que o marketing tenha dobrado em toda a indústria. Um único blockbuster e uma antiga média dos estúdios não estabelecem essa tendência.
Quanto vai para o TikTok?
As fontes públicas consultadas para este artigo não estabelecem um percentual confiável para toda a indústria. Essa é a resposta honesta, em vez de atribuir um número à plataforma porque ela parece estar em todo lugar.
Há indícios de investimento crescente. Em uma entrevista de 2025 à VideoWeek sobre Imaginary, Joe Palmer, executivo de marketing de cinema da Lionsgate no Reino Unido, afirma que o TikTok representa uma parcela crescente do orçamento de marketing da empresa. A campanha combinou espaços pagos de destaque, materiais do filme e vídeos de criadores. Ele não revela o percentual.
Um volume enorme de publicações de fãs também não revela o gasto. A Variety informou que a Warner Bros. trabalhou com 90 criadores para Dune: Part Two, enquanto fãs produziram mais de 260 mil vídeos relacionados ao filme perto do lançamento. Essas atividades estão conectadas, mas não são itens intercambiáveis de um orçamento.
Visibilidade não é recibo
Um relatório de 2026 do TikTok e da Cinema United, com apoio da Comscore, examina como a conversa movida por fãs se correlaciona com o desempenho nos cinemas de quatro filmes selecionados. É uma evidência útil sobre a conversa em torno dos lançamentos. Não revela a parcela do gasto total de marketing destinada ao TikTok nem prova que a plataforma causou cada venda adicional de ingresso.
A próxima pergunta útil é mais específica: para este filme, neste território, quanto foi para anúncios pagos no TikTok, parcerias com criadores e produção de conteúdo? Depois, compare com os mesmos custos em outros canais.
O marketing pode rivalizar com o orçamento de produção. O TikTok pode importar mesmo sem uma parcela de gasto publicada. Mas o dinheiro gasto, a atenção gerada e os ingressos vendidos continuam sendo números diferentes. Um bom relatório de campanha deve mantê-los separados.
FONTES
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Los Angeles Times: custos dos estúdios em 2007 ↗
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Variety: estimativa da campanha de Barbie ↗
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Deadline: P&A global de Barbie ↗
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VideoWeek: Lionsgate e TikTok ↗
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Variety: criadores e vídeos de fãs de Dune: Part Two ↗
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TikTok / Cinema United: Built by Fandom ↗
. Os valores são estimativas publicadas ou resultados históricos de pesquisas, não uma média atual da indústria. O estudo TikTok/Cinema United foi produzido pela plataforma e pela indústria, não é um teste causal independente.