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INDUSTRIA / MARKETING Y PÚBLICO
FRAME / LINE · EDITORIAL
Cuánto gastan las películas en marketing
La campaña puede rivalizar con el presupuesto de producción. La parte destinada a TikTok es mucho más difícil de medir.
3 min
Una película cuesta 100 millones de dólares. ¿Eso incluye conseguir que la gente la vea? A menudo, la cifra de la que se habla es el presupuesto de producción. La campaña se contabiliza aparte. Por eso, cuando alguien pregunta qué porcentaje va al marketing, la primera pregunta es: ¿porcentaje de qué?
El denominador cambia la respuesta
P&A significa prints and advertising, o copias y publicidad. Para los estrenos internacionales de películas británicas independientes, el BFI describe P&A como los costes de marketing y los costes técnicos asociados al estreno en cines, asumidos por el distribuidor local. Es un recordatorio útil de que quienes hacen una película y quienes pagan para estrenarla no son necesariamente los mismos.
Una campaña hipotética de 50 millones de dólares para una producción de 100 millones equivale al 50% del presupuesto de producción. Pero solo representa un tercio de los 150 millones combinados. Ningún cálculo es incorrecto. Responden a preguntas diferentes, y ninguno incluye todos los costes posibles.
Antes de TikTok, la cuenta ya era alta
Los Angeles Times informó de que las medias de la MPAA para los grandes estudios en 2007 eran de 70,8 millones de dólares para producción y 35,9 millones para publicidad y copias. La segunda cifra equivalía aproximadamente al 51% de la primera. La campaña ya era un gran gasto adicional antes de las actuales plataformas de vídeos cortos.
Hay una salvedad. El informe excluía la cofinanciación externa de la cifra de producción. No era una cuenta completa del coste de cada película, y el alcance del marketing considerado no debe confundirse con el de una campaña mundial actual.
Barbie ofrece un ejemplo más reciente, no una nueva media del sector. En julio de 2023, Variety publicó la estimación de ejecutivos de estudios rivales: una campaña de 150 millones de dólares frente a un presupuesto de producción de 145 millones, aproximadamente el 103%. El presidente de marketing de Warner Bros. no confirmó el presupuesto de la campaña. El análisis posterior de Deadline situó el P&A global en 175 millones de dólares.
Son estimaciones publicadas en momentos distintos y posiblemente con alcances diferentes. Muestran lo grande que puede ser una campaña para una película-evento, no que el marketing se haya duplicado en todo el sector. Un solo blockbuster y una antigua media de los estudios no establecen esa tendencia.
¿Cuánto va a TikTok?
Las fuentes públicas consultadas para este artículo no establecen un porcentaje fiable para todo el sector. Esa es la respuesta honesta, en lugar de asignar una cifra a la plataforma porque parece estar en todas partes.
Hay indicios de una inversión creciente. En una entrevista de 2025 con VideoWeek sobre Imaginary, Joe Palmer, ejecutivo de marketing cinematográfico de Lionsgate en el Reino Unido, afirma que TikTok representa una proporción creciente del presupuesto de marketing de la empresa. La campaña combinó espacios de pago destacados, materiales de la película y vídeos de creadores. No revela el porcentaje.
Un volumen enorme de publicaciones de fans tampoco revela el gasto. Variety informó de que Warner Bros. trabajó con 90 creadores para Dune: Part Two, mientras los fans hicieron más de 260.000 vídeos relacionados con la película en torno a su estreno. Estas actividades están conectadas, pero no son partidas intercambiables de un presupuesto.
La visibilidad no es un recibo
Un informe de 2026 de TikTok y Cinema United, con apoyo de Comscore, examina cómo la conversación impulsada por los fans se correlaciona con el rendimiento en cines de cuatro películas seleccionadas. Es una evidencia útil sobre la conversación en torno a los estrenos. No revela la proporción del gasto total de marketing destinada a TikTok ni demuestra que la plataforma causara cada venta adicional de una entrada.
La siguiente pregunta útil es más concreta: para esta película, en este territorio, ¿cuánto se destinó a anuncios de pago en TikTok, colaboraciones con creadores y producción de contenido? Después, compárese con los mismos costes en otros canales.
El marketing puede rivalizar con el presupuesto de producción. TikTok puede importar sin que se publique su proporción del gasto. Pero el dinero gastado, la atención generada y las entradas vendidas siguen siendo cifras distintas. Un buen informe de campaña debe mantenerlas separadas.
FUENTES
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Los Angeles Times: costes de los estudios en 2007 ↗
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Variety: estimación de la campaña de Barbie ↗
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Deadline: P&A global de Barbie ↗
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VideoWeek: Lionsgate y TikTok ↗
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Variety: creadores y vídeos de fans de Dune: Part Two ↗
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TikTok / Cinema United: Built by Fandom ↗
. Las cifras son estimaciones publicadas o resultados históricos de encuestas, no una media actual del sector. El estudio TikTok/Cinema United fue producido por la plataforma y el sector, no es una prueba causal independiente.